سپس این سوال پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ هنوز نه؟ این خیلی بد نیست، یک متن بی‌محتوا برای نجات وجود دارد. اما بدتر از آن، اگر ماهی در قوطی جا نشود، پا برای بوت خیلی بزرگ باشد؟ یا خیلی کوچک؟ به جملات کوتاه، به سرفصل‌های زیاد، به تصاویر خیلی بزرگ برای طرح پیشنهادی، یا خیلی کوچک، یا اینکه در آن جا شوند اما به دلایلی نامحتمل به نظر برسند، چه می‌شود؟

مشتری‌ای که به دلیلی ناراضی است، یک مشکل است، مشتری‌ای که ناراضی است اما نمی‌تواند دلیل آن را دقیقاً مشخص کند، بدتر است. احتمالاً همکاری، ارتباط و بررسی‌های لازم وجود نداشته، فرآیندی مورد توافق یا مشخص با جزئیات لازم وجود نداشته است. استراتژی محتوا از همان ابتدا اشتباه بوده است. اگر اینطور فکر می‌کنید، چطور می‌توان برعکس عمل کرد؟ چگونه می‌توانید محتوا را بدون طراحی ارزیابی کنید؟ بدون تایپوگرافی، بدون رنگ، بدون طرح‌بندی، بدون سبک، همه آن چیزهایی که سیگنال‌های مهمی را منتقل می‌کنند که فراتر از متن صرف هستند، سلسله مراتب اطلاعات، وزن، تأکید، تأکیدهای غیرمستقیم، اولویت‌ها، همه آن نشانه‌های ظریفی که جذابیت بصری و عاطفی برای خواننده نیز دارند.